有線電視購物頻道消費者決策模式之研究

Abstract

在消費者決策模式的研究中，主要分成實驗途徑的認知過程分析和數學 途 。其中，實驗途徑所導出的行為模式較具內部效度和詳細變 導出的統 計模式則較具外部效度和預測能力。本研究以整合兩者的途徑，針對有線 電視購物頻道的消費者決策模式進行探究。本研究採用E-K-B 模式的決策 過程、班特曼資訊處理模式的概念以及霍 魚u電視購物頻道消費者決策的 認知過程分析；並採用決定性屬 i入決策過程的變項；再採複雜決策理論 及資訊整合理論的函數分析，來建立有線電視購物頻道消費者決策的統計 模式。此外，本研究在研究方法上也與過去的研究呈現下列不同之處： ( 1 )在進入決策的屬性方面，採用階層資訊整合理論來控制屬性的數目 。 ( 2 )在實驗設計方面，採用最佳化的實驗設計來避免非平衡實驗的偏 差。 ( 3，採用有暖身的全面法；同時，為了避免遠離無關替代方案的獨 立性，而使用區隔程度的分析單元。 ( 4的推估方面，採用主效果及交互 作用模式來決定資訊將以何種方式進入消費者的決策過程。 ( 5 )在偏好 函數的推估方面，加入局部迴歸的統計方法來適合 ( fit ( 6 )在效度的 預測上，採用非電腦產生效度樣本(holdoutC本研究的實證預測部分共分 三個階段進行。第一階段的結果得到形象、便 B價格、風險及產品選擇六 個決定性屬性。第二階段的結果發現： M策過程的架構正確；使用階層資 訊整合途徑控制進入決策過程 F有線電視購物頻道消費者的資訊處理模式 是主效果及交互作用 ’^歸模式的預測能力較主效果及交互作用的模式為 佳；根據研 g驗知暖身的任務有效。第三階段的結果顯示：在所有購物型 態 幫t率依次為百貨公司(61.11%)＞購物頻道(16.97%)＞郵購 (12.90%)＞登門推銷(9.02%)。 Generally , the methods used to research and model consumercan be classified into two types－experimental approach (cognitives) and mathematical approach (statistical predicting analysis).Thisrated the advantages of the above two approaches to model consumer decisione TV shopping channels . This research adopted E-K-B model , Bettman model , anddel to build cognitive process of consumer decision making ; if also attributes theory to indentify variables in the decision model ;took complex decision making theory and information intergrationstatistical model of consumer decision making . In addition , there are some differences between this researcha ) using hierarchical information intergration theory (HII) tober of attributes ; ( b ) in experimental design , using optimalsign to avoid bias of unbalanced experimental design ; ( c ) in questionare design ,iles method with warmm-up , and applying segment-level to avoidm indepency of irrelevant alternatives (IIA) ; ( d ) incessing model , using main and interaction model (MI) to determine the combinations ofhe decision process ; ( e ) in preference model , adding locall (LO) to fit data ; ( f ) in validity , using non-computer method to generate. Reserch results indicate : ( a ) there are six determinantable TV shopping channels , which are image , convenience , information ,and selection ; ( b ) HII approach & warm-up task are valid ; ( c )cessing model is MI model ; ( d ) the accurancy of LO model is bettermodel ; ( e ) among choice of shopping types , market share is department store shopping channels (16.79%) > catalog (12.90%) > in-home personal.