來源國形象對產品評估之直接效應與間接效應

Abstract

在國際貿易蓬勃發展的今日，任何一個國家的產品皆有可能行銷到全球的 任一角落，而烙印在產品背後的來源國形象究竟是如何去影響消費大眾對 這些產品的認知就變得非常重要。特別是在從事國際行銷時行銷人員必需 對此問題特別加以注意；學術界多年以來對此問題也頗感興趣，因而對此 問題從事相當多的研究 學者的研究結果一致指出來源國的形象確實是 會對消費者產生明顯的影響。但是在這些學者所從事的研究中，大多只有 給消費者來源國的資料，這樣的研究方式與消費者實際在消費時的情形出 入頗大；因而本研究質疑如此研究出來的結果，是否只能推論在消費者只 擁有來源國資訊的情形下來源國形象確實會影響消費者對產品的認知。 鑒於上述研究設計上的缺失，因而本研究改採資訊處理觀點的理論模擬 一個真實的情況，在產品屬性資訊充分的情形下，檢視來源國效應對消費 者的影響，並進一步探究，影響消費者的究竟是來源國效應的直接效應亦 或是間接效應？ 結果顯示，即使是在產品屬性資訊充分的的情形下， 來源國形象依然會明顯的影響到消費者對產品的認知。而且此研究還發現 到有明顯的同化效應及對比效應，因而建議若生產優良之產品，但來源國 形象不甚理想時，在廣告上則應先強調該產品的優異性能而盡量避免提及 其來源國。 反之若生產該產品之國家形象甚佳時，在廣告上則應先強 調該產品的來源國，等到消費者對此產品有印象之後，接著強調該產品的 優異性能，如此才能夠產生 較大的同化效應而更強化該產品的優異形象 。