生活型態區隔應用於行動電話附加功能偏好差異之實證性研究—以台灣地區網路人口為例

Abstract

摘要 台灣地區的行動電話持有率早超過一人一戶，在市場超飽和的狀態下，行動電話廠商紛紛將越來越多的功能塞進越來越小的手機中，打著智慧型手機的名號，希望吸引消費者換機。但是，消費者真的需要一隻那麼多功能的手機嗎？這些附加功能適合所有人嗎？不同生活型態消費者對這些附加功能的增購意願和願付金額會有不同嗎？ 為釐清上述議題，本研究在小規模的書面問卷調查後，進行了網路問卷調查，俾藉網路無遠弗屆的特性，突破地理空間的限制，接觸差異性較大的消費者。問卷計分為四部份：手機消費行為變數、附加功能增購意願及願付金額、生活型態變數、人口統計及地理變數。問卷收集期間為民國九十二年八月二十一日至十月二十日，計得854筆觀察值，經初步篩檢得有效觀察值820筆。 本研究使用SPSS統計軟體進行分析，經次數分析、因素分析、集群分析、變異數分析等分析方法及相關檢定後，發現三十三題生活型態問項可萃取出「流行時髦因素」、「挑戰變化因素」、「智識領導因素」、「DIY實做因素」、「專注規律因素」、「財務謹慎因素」、「特立獨行因素」及「學術衛道因素」八個因素構面，累積解釋總變異量59.62%，根據八因素分數，可將所有填答者分為「謹慎保守的白領階級」、「安份守己的乖乖牌」、「勇往直前的實際派」、「專注卓越的閃亮明星」、「時髦多變的e世代」及「固執傳統的老學究」六個集群，各集群在手機消費行為變數、人口統計變數、地理變數均有顯著差異，分群效果良好。 六集群在行動電話「外型」、「視聽效果」、「進階功能」、「類PDA功能」、「上網&玩樂功能」五功能面，均顯現出不同偏好及不同付費意願，行動電話公司及電信公司確有需要針對不同集群行銷不同手機，方能收事半功倍之效。