汽車產業通路佈建之關鍵成功因素研究─以大陸汽車產業為例

Abstract

本研究有鑑於大陸汽車產業近年來雖然澎勃發展，但在發展過程中卻出現與已開發國家汽車產業通路發展模式不盡相同的現象。在大陸加入WTO之後，以及有愈來愈多的國際級汽車大廠進入大陸市場之際，這種現象是否持續？或是將逐漸與世界其他大多數地區的通路發展方式相同？趨動這些現象的因子為何？以及這些因子是透過何種模式影響通路佈建決策的？都是引發本研究開展的動機。 所以，本研究是從品牌製造商的觀點，對大陸汽車產業採行的行銷策略中的通路策略進行研究，藉以了解品牌製造廠建構通路的成功關鍵因素，並對這些因素組合提供策略性的觀點模型，以做為未來汽車業者進入大陸市場時建構通路的策略參考。其主要目的為：1.了解大陸汽車業的通路型態。2.利用文獻與個案研究的方式，找出對通路佈建有重大影響之因素，並歸納出關鍵成功因素。3.提供汽車相關業者在通路佈建上之參考與策略應用。 本研究是以個案研究法，針對大陸的五家汽車廠商進行個案分析，透過廣泛的次級資料收集，以充實個案內容的完整性；並透過與其中三家公司的行銷管理專家進行深入的面談，以歸納出通路佈建的邏輯；配合對文獻的研究，最終提出通路佈建的策略模型，認為汽車產業通路佈建的「關鍵成功因素」可以定義為：“在汽車產業的經營環境內，將通路佈建相關的「通路型態構面」、「通路管理工具」以及「通路管理政策」等變數經過挑選的一種組合，使之能夠支持公司整體經營策略的需要，提高企業在產業中整體的競爭地位＂。本研究是以大陸的汽車產業環境、法規環境以及經營個案做為分析的基礎，以求得關鍵成功因素的通用模式。 最後，本研究對想要進入大陸汽車產業通路業的廠商提出諸多的建議，認為廠商應注意幾個主要會影響通路佈建模式以及關鍵成功因素組合的環境因子：1.市場需求的地域差異程度2.市場需求的分佈位置型態3.產品所能提供的收益價值4.廠商所能選擇到的通路成員能力5.產業的競爭程度6.對品牌形象的維護程度。 本研究的主要貢獻有：1.建立汽車產業通路佈建的策略模型，以提供對通路建佈的思考模式。2.利用大陸汽車產業的產業多樣化生態特性，對通路佈建模式進行套用分析，以確認本模式的實用性。3.了解不同的環境因子對於通路佈建政策的影響方式。4.了解不同的通路政策如何組成關鍵成功因素組合。

The automobile industry rapidly grows in Mainland China these years; however, the distribution channel module adopted in Mainland China is slightly different from it adopted in the developed countries. After Mainland China joined WTO, the increased number of international automobile manufacturers enter into the China market, the objective of this study is to analyze: (1) if the distribution channel module currently adopted in Mainland China will be changed to the one adopted by other developed countries, (2) if so, what the element motivate the module change, and (3) how these elements among this module affect the decision making on distribution channel strategy?

This study will present the element of success in the establishment of distribution channel by analyzing the distribution channel strategy adopted in Mainland China. Furthermore, based on the analysis of these elements, this study will provide suggestions in distribution channel strategy for the automobile manufacturers that plan to operate their business in China market.

This study will conclude the distribution channel module based on the second-hand information collected from five automobile manufacturers who currently operate their business in Mainland China and interview with their marketing experts.

The essential contributions in this study are (1) to provide a distribution channel module for the automobile industry, (2) to apply this distribution channel module on the automobile industry of Mainland China in order to ensure its feasibility, (3) to discover the distribution channel impact which will be varied by different circumstance, and (4) to discover which type of combination of distribution channel strategy will be the primary element of success in the automobile industry.