辦公傢俱市場區隔

Abstract

學生：王祥旭 指導教授：黃仁 宏 博士 國立交通大學管理科學研究 所 摘 要 辦公傢具市場行銷的特性 ，是必須結合「製造」與「服務」. 而且辦公傢具不同於組織中其它的附 屬設備，因其與企業的生產、管理方式、員工工作生活品質，甚至文化形 成等，有全面的關連性。所以本研究在以連結「產品發展」與「行銷」目 的考量下，擬以「利益尋求」-亦即以組織採購決策第一階段：「問題與 需求確認」變數，來區隔辦公傢具市場。本研究在探討辦公傢具在組織中 的定位，與其行銷上的特性後，透過組織購買行為理論、以及消費者市場 區隔與企業市場區隔的比較後，建立了「企業市場區隔的黑箱觀念架構」 ，並依此架構選擇適當的描述變數與結果變數，以便對區隔後的分群市場 能符合可接近性與可辨識性的區隔標準，而有利於行銷實務上的所須的差 異反映與可操作性。 將區隔基礎：「利益尋求」變數經由因素分析、 集群分析後、形成四個有效集群，並透過ANOVA與Scheffe檢定來幫助做集 群辨識與命名。得到的四個集群分別是「對內組織機能強調群」、「空間 機能效率強調群」、「對外顧客機能強調群」、與「外觀形式設計強調群 」。 經由卡方檢定與ANOVA分析，發覺此四群在五項人口統計變數上都 有顯著差異；在五項組織、作業、群體變數上，五項有顯著差異；而在五 項結果變數上，則有兩項為顯著差異。 在結論與建議上，本研究以 Porter的價值鏈活動架構，來對此四群做「差異化優勢」的行銷策略展開 。經由對此四群市場分佈，與辦公傢具在顧客價值鏈中，所扮演功能角色 的了解後，本研究進一步運用前段的分析結果，提出如何使用行銷4P組合 戰術，來做到「降低顧客成本」與「提高顧客績效」，亦即與顧客價值鏈 相結合，來達到市場區隔「利基」行銷的目的。 最後在後續研究建議 上，本論文也提出了能相容於本研究架構的QFD-產品品質機能展開方法， 期待後續研究者能運用本研究結果，更能完整的掌握「設計」與「行銷」 的遺失環。 Segmentation in Office Furniture MarketStudent: Wang SyanSegmentation in Office Furniture MarketStudent:Syang-Syu Wang Advisor:Dr.Ren- Hung HwangInstitute of Management ScienceNational Chial Yung UniversityABSTRACTThe peculiarity of Office Furniture Marketing is combination of 「product」and「product support service」; moreover,the Office Furniture is different from other accessory equipment in organization on account of its important relationship with the way of manufacture、management、quality of work life、even the culture shaping.To link 「Product Developing 」with「Marketing」,which means「concurrent engineering」 ,this research adopted the「Benefits Sought」factors the same as the first step of the Organization Buying Process-problem or need recognition-to segmentation base.After inquiring in what orientation the office furniture is in organization and the characteristic of office furniture marketing,this study establish the「Black-Box Concept Frame of Business Market Segmentation」based on ascertaining of the Organization Buying Behavior theory and comparison between 「Consumer Market Segmentation」 and 「Business Market Segmentation」.According to this concept frame,we chose the right descriptive variables and effect variables so as to have more comprehensive and useful understanding of the segmented market to develop further pragmatic Marketing-Mix, Through precise Factor analysis、 Cluster analysis，and other methodologies,4 market segments were identified：「inside-organization function emphasizing group」、 「space、operation efficiency emphasizing group」、「outside- organization function emphasizing group」、「fine exterior form emphasizing group」。Statistic testing,including Chi-square analysis、ANOVA variables analysis etc.,implied that the descriptive variables between the four groups are significantly different,while there are only 2 variables significantly different in effect variables.In the final conclusion and suggestion chapter,this thesis putted forward marketing strategic and tactical in view of the value-chain analysis advanced by Michal.E.Porter.Though this,the result of this study can have more powerful utilize to practical applying.