網路電話選擇行為之研究－模糊積分羅吉特模式之應用

Abstract

網路電話（Internet Telephony，簡稱IT）在國際或長途電話的低廉成本優勢引起消費大眾及電訊業者廣泛注意，並產生新的應用與服務機會。然Internet是一公眾網路，目前頻寬仍顯不足，且IT在語音品質、服務品質及安全性上均面臨挑戰。為因應交通部在2001年七月開放語音轉售業務，本研究嘗試對消費者之潛在需求與需求預測，做一研究，並研擬行銷策略，以提供給業者進入市場時之參考。因此，本研究採用文獻回顧當中之市場區隔變數，將之調查樣本區分為二，且以有較好之適合度模式來解釋，其中「擁有電腦者」部分，消費者較重視費率、雜音、音質失真；而在「非擁有電腦者」部分，消費者較重視費率、雜音兩項屬性。並針對個體選擇行為理論，提出模糊積分羅吉特模式，以解決屬性間不為互相獨立之問題，並利用其模式與之相較以往之多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式。經由實證研究結果發現，模糊積分羅吉特模式的適合度是三者中最佳，且在變數解釋能力上較為顯著。另外在行銷策略研擬方面，做成以下之結論，首先針對經營傳統電話（固網）業者來說，降低費率就可吸引多數使用者，而相較於網路電話機與網路電話卡業者，應提高通話品質；其次業者可朝男性、消費年齡層較低、高所得之族群設計一套合適產品；再來，有免費試用期間、試用帳號與有優惠方案等，都是消費者在產品促銷時最高的選擇；最後是消費者通常以選擇電腦商店、展覽會場來購買相關網路電話產品。