使用內容分析探討購併之新聞報導-以富邦金控購併台北銀行為例

Abstract

富邦金控購併台北銀行是我國金融史上第一宗公開議價成功的金控合併案，對台灣金融業深具正面意義，具有良性示範作用，因此，本研究從質化面資訊著手，採用內容分析法，分析富邦金融控股公司從宣告（2002,8）購併台北銀行迄今（2006,3）報紙報導的內容,研究範圍包括中國時報、聯合報（包含聯合晚報）、經濟日報、工商時報以及自由時報，以找出有關購併活動進行時的重大事件和從平衡計分卡四大構面來看社會所關心的議題，加以分析，並探討富邦金融控股公司購併台北銀行前後財務指標的變化。 本研究得到以下的結論： 1、在重大事件方面，可以發現報導則數集中在2002年8月購併宣告日、2003年10月內線交易議題發生以及2004年12月正式定名為台北富邦銀行。 2、在社會關心議題方面，以平衡計分卡的顧客構面最多，佔39.13%。 3、富邦金控從合併當年（2002年）到購併後第二年（2004年），總資產報酬率、股東權益報酬率、獲利率、負債比例和流動比例的表現都逐漸變好，但購併第三年則轉差，而台北銀行在正式改為台北富邦當年（2005年），則財務績效轉差。

The acquisition of Taipei bank by Fubon financial holding company is the first merger case negotiated publictly in Taiwan’s financal history. This study analyzes the content of the newspaper reports form the announcement date （2002/8）to the present（2006/3）by content analysis.The newspapers quoted include China Times, United Daily News（including evening edition）, Economic Daily, Commercial Times and Liberty Times. Four perspectives of balanced scorecard are used to structure the news content. The results are as follows:

1. 2002/8（announcement）, 2003/10（insider trading）, and 2004/12（denominated as Taipei Fubon Bank）are important event time. 2. The customer perspective has the most reports with 39.13% coverage. 3. The financial performance, of Fubon financial holding company becomes better and better from 2002 to 2004, but reverses in 2005.

Keywords：Balanced Scorecard, merger, acquisition, content analysis