禮券販售政策對消費行為影響的研究-以新竹地區百貨業者為例

Abstract

過去有許多關於價格促銷的研究大多是討論金錢性的促銷工具，如折價券或降價等，但有關禮券的相關學術研究却不足，然而禮券促銷在國內市場是非常慣用的促銷手法之一，因此有必要特別針對禮券促銷進行深入探討。本研究以禮券販售的促銷為研究主題，選擇禮券發行量最大的百貨零售業作為研究的範圍，除探討禮券的促銷是否增加消費者的消費能力及增加非計劃性的額外消費外，另一目的在於探討禮券的促銷方式應該如何呈現，包括禮券的折扣幅度及相關的使用範圍限制對消費者的知覺價值與購買意願之影響。 本研究分成二階段進行，第一階段透過問卷做實際消費經驗調查，進行禮券與其它付款工具的比較，以了解其消費強度是否具有顯著的差異；第二階段採用實驗設計的方法，設計一2(禮券折扣幅度高、低)×2(使用範圍廣、窄)的實驗情境，依變數為消費者的知覺價值與購買意願，並以信用卡使用態度作為干擾變數，以了解信用卡的使用態度是否會對消費者的期望行為造成干擾的影響。第一及第二階段各發出400份問卷，有效問卷分別為358及360份問卷。 研究結果顯示：1. 消費者使用禮券消費，除消費能力較其它付款工具來得高外，其非計劃性額外消費也會增加。整體來說消費能力為禮券＞現金、信用卡＞現金及非計劃性額外消費能力依序為: 禮券＞信用卡、禮券＞現金。2.在折扣幅度較高的情況下，消費者的知覺價值及購買意願較高。3. 在使用範圍較廣的情況下，消費者的知覺價值及購買意願較高。4. 兩自變數(折扣幅度與使用範圍限制)之間並無顯著的交互作用。5.信用卡使用態度在禮券折扣幅度較高的情況下，對消費者購買意願造成了干擾影響。