應用RFM分析法於航空公司之顧客分群與顧客價值研究

Abstract

由於國內航空市場逐漸萎縮及2006年即將通車之高鐵，航空公司的永續經營勢必受到重大的衝擊。因此各家航空公司為因應市場需求變動，其經營策略逐漸轉為提供高服務品質與飛航安全，以滿足乘客需求來達到高顧客滿意度與高重複搭乘率。此種提高現有顧客保留率，以提升航空公司之市場佔有率策略，即為顧客關係管理之核心概念。 顧客關係管理中，如何取得並保留對公司利潤貢獻度高之顧客群為重要研究課題。因此本研究針對U航空公司之國內航線旅客，以RFM變數及服務重視程度認知變數做為集群分析之基礎。透過單因子變異數分析與雪費事後檢定法確定分群結果具有意義後，本研究利用顧客價值分析對各集群加以命名，再以人口統計變數與消費者購買決策行為變數描述各集群顧客之差異性與特徵。本研究接著對各集群顧客進行重要-滿意度分析，以瞭解各集群對於各項服務品質構面的要求，再透過顧客終身價值的計算，可以得知改善某項服務品質構面將可能提高公司多少利潤。 本研究將U航空公司之國內航線旅客依其顧客價值區分為黃金級顧客、晉升等級顧客、潛力型顧客、一般顧客以及游離顧客等五個集群。並以晉升等級顧客為目標顧客，在重要-滿意度分析中其認為訂位服務與班機準點率為急需改善的服務品質構面，透過顧客終身價值的計算，發現改善訂位服務後可以為公司帶來利潤。