不同品牌類型及地理區域下，零售商價格促銷對銷售量的影響

Abstract

本論文為瞭解零售商採行價格促銷策略背後所根據的原理，以找出不同的價格促銷策略下，哪些因素會影響銷售的變動，以及影響的效果為何，因而採用不同的品牌類型及不同的地理區域為調節變數以了解促銷效果對銷售影響的差異，並提供更多的管理意涵。本研究的資料來源為Dominick's Database，共含有美國芝加哥地區86家商店、29個品類、339週的商品掃瞄資料（Scanner Data），以及各商店之人文地理變數資料。因為考量到研究目的以及時間的限制，本研究只選取其中之洗碗精品類來做分析，並篩選出156週 (從244週~399週) 中有實施價格促銷的資料進行研究分析，以避免過度的價格波動影響。 研究結果發現如下。第一，就整個品類來說，促銷深度和頻率對於銷售量都有顯著的影響，但是針對個別品牌，提高促銷頻率不一定能有效增加產品的銷售量。第二，不同品牌類型的調節效果也很顯著，因此促銷深度和頻率都會因為不同的品牌類型而 對銷售量有不同的影響，對全國性品牌進行價格促銷可以有效增加產品銷售量，但對商店品牌進行價格促銷卻會帶來反面的影響。第三，不同商店所處的地理區域的對促銷效果產生的調節效果也很顯著，促銷深度和頻率都會因為不同的商店位置而對銷售額有不同的影響，因此，零售商在進行價格促銷策略時，也應該考慮不同地理位置對促銷效果的影響。

The purpose of this thesis is to study the principles of retailer’s price promotion strategies, and to find out what factors and how they affect product sales under different price promotion strategies. We use different brand types and geographical areas as moderators to examine the promotion effect on sales to obtain more useful managerial implications. The research data is derived from Dominick’s Database, which contains scanner data in 86 stores, 29 categories over 339 weeks in US. Due to consideration for time limit and the research purpose, we only choose “dish detergent” category as our sample. The research concluded several important results. First, the overall effects of promotion depth and promotion frequency on sales both are positive, but to individual brand, increasing promotion frequency does not necessary positively influence product sales. Second, the moderating effect of different type is statistically significant to influence the relationship between promotion variables and product sales. Besides, using price promotion is appropriate to increase the sales of national brands, but not a suitable way to boost the sales of store brand. Third, the moderating effect of store geographical area has a significant effect on the relationship between promotion variables and product sales; therefore, retailers make promotion strategies also should consider store geographical area.