彩妝品之廣告代言人可信度對消費行為影響之研究─以台北市商管學院女大學生為例

Abstract

廣告是行銷中重要的工具；而推薦式廣告是種常被使用的廣告型態，其中廣告代言人是否運用得當，居其成敗關鍵地位，越來越多彩妝品廠商請代言人來代言商品，而女性消費者購買彩妝品又經常會把廣告代言人當作參考對象，促使本研究以廣告代言人可信度對消費者行為的影響為研究題材，探討其中有關彩妝品、推薦式廣告、代言人可信度等重要項目，希望對此有進一步的認識，並能了解其彼此間之關係。本研究根據Ohanian（1991）的研究理論，廣告代言人的可信度與消費者的購買意願有正相關影響，而代言人可信度的來源因素構面有三種：吸引力、可靠性、和專業性，本研究採實驗法進行實證，以彩妝品為實驗產品，操縱的實驗變數為廣告代言人的吸引力、可靠性及專業性，套用哈佛修訂版模式，研究可信度影響消費者的注意、態度及動機，進而影響消費者的購買實態，本研究採用問卷調查法共發放770份問卷，經整理後419份為有效問卷，後採變異數分析(ANOVA)及卡方分析。 結果發現： 1. 女性消費者確實會受到廣告代言人的影響，進而去購買代言商品。 2. 女性消費者對彩妝品廣告代言人可信度之吸引力構面是最為重視的，也就是說女性消費者把廣告代言人當作參考對象，希望使用此代言商品後也能像廣告代言人一樣美麗。