品牌權益對消費者購買開架式保養品意願影響之研究-以台北市大學商管學院女性學生為例

Abstract

近年來，台灣開架式化妝保養品市場日漸擴大，國際間各國化妝保養品品牌相競進入台灣開架式保養品市場，導致各品牌間競爭愈趨白熱化，產品功能漸近。故消費者對於化妝保養品的購買最後皆以「品牌」為最重要的考量因素。 故本研究欲以開架式保養品為實證之例，探討品牌權益的構面對於顧客之購買意願影響關係為何，更進一步為業者提供品牌權益的建構方式，及讓業者了解品牌權益為顧客及廠商帶來的無形資產價值，使廠商可針對其產品目標客群建立適當品牌權益構面比重。 本研究採用Aaker品牌權益模式為觀念性架構，探討品牌權益如何影響台北市大學商管學院女性學生對於開架式保養品之購買意願。採用之研究變數為人口統計變數、產品屬性變數、品牌權益變數及購買意願變數等四組，並且使用次數分配、因素分析、變異數分析及迴歸分析為本研究之主要統計方法。 研究之主要結論為： 1. 人口統計變數之兩項構面對於「產品評估準則」之六項構面重視程度具有顯著性差異。 2. 人口統計變數之兩項構面對於「品牌權益」之四項構面間呈現顯著性差異。 3. 人口統計變數之兩項構面對於「購買意願」之四項構面間呈現顯著性差異。 4. 品牌權益之四項構面對於購買意願之四項構面皆有顯著性之正向影響。