YouTube使用意願與人格特質差異關係之研究

Abstract

隨著網路環境的成熟、科技的進步、上網人數劇增，以及周邊的數位產品的蓬勃發 展之下，網路已經逐漸進入一個強調使用者共同參與且建構網路內容的新世代。 搜尋引擎龍頭Google 在2006 年以十六億五千萬美元股票收購影片分享網站 YouTube，讓YouTube 躍上各大新聞首頁，也使得這個成立不久的公司成為令人羨慕的 成功範例。根據美國證券管理委員會的資料，YouTube 的主要創辦人赫利與出身台灣的 陳士駿都分得價值超過三億美元(近新台幣一百億元)的Google 股票。 本研究以創新擴散理論基礎(Rogers，1983)，以Moore & Benbasat(1991)所發展的感 受因素做調整，並加入「臨界數量(Critical Mass)」(Markus，1987)感受以及「享樂愉悅 (Hedonic)」(Van der Heijden，2004)為自變數，使用意願為應變數，五種人格特質為調節 變數來建構本研究，以目前當紅的YouTube 為研究對象，探討不同人格特質的使用者及 潛在使用者的感受性對YouTube 使用意願的關係。研究結果顯示，享樂愉悅、相對利益 性、複雜性、可視性、臨界數量會影響到使用者對YouTube 的使用意願，而相容性、結 果可展示性與形象性於實證研究之後發現，影響並不顯著，研究有提出解釋與說明。研 究結果同時說明了，人格特質差異也會影響創新擴散感受；開放學習性特質高的人，相 容性低會提升他們的使用意願；人格特質較嚴謹的人，享樂愉悅特性、相容性、結果可 展示性會影響此類使用者的使用意願；具外向特質的使用者，複雜性、可視性、享樂愉 悅性會影響使用意願；友善性特質高的人，結果可展示性低，會造成此類特質的人使用 意願上升；神經質特質越強烈的人，可視性會影響此類使用者的使用意願。本文研究並 針對研究結果提出管理上的意涵與後續研究建議。