線上拍賣之關係連結、關係品質與顧客忠誠度之關聯研究

Abstract

線上拍賣購物的盛行，伴隨而來便是虛擬通路市場的激烈競爭。過去諸多的研究大多著重於線上拍賣平台上買方與賣方之間的關係，而本研究與一般研究不同之處在於將針對線上拍賣平台與使用者之間的關係進行實證分析，藉由台灣目前使用者最多的Yahoo!奇摩拍賣做為研究對象，透過關係品質─滿意、信任與承諾，探討由關係連結─財務連結、社會連結、結構連結及法律連結對虛擬通路線上拍賣的顧客忠誠度之影響。 本研究採用線上問卷方式在Yahoo!奇摩拍賣共取得442份有效問卷作為分析樣本，並以結構方程模式（SEM）驗證研究之假設關係。研究結果證實了學者以往所探討的傳統實體通路的關係行銷理論與模型，大體上亦適用於電子商務中線上拍賣的市場上。而電子商務中的線上拍賣市場中存在許多影響使用者忠誠度的因素，研究發現關係品質是影響顧客忠誠的中介變數。研究結果可以提供線上拍賣平台在顧客關係管理上訂定策略的依據，以及後續研究方向的建議。