乳品業之策略行銷分析-以光泉為例

Abstract

近年來消費者對於乳品的品質要求逐漸提高，偏好也越來越多元化，廠商為因應此趨勢，除了技術與產品的發展之外，更致力於瞭解買者的需求，研發出符合消費者喜好的產品。本研究以光泉牧場公司的鮮乳產品為例，藉由觀察實際的行銷做法，分析策略行銷架構中的四個變數：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，及專屬陷入成本，提供一個更完整的分析架構，來檢視影響消費者購買的因素，進而思考廠商如何利用行銷傳達產品價值給顧客，給予廠商實際對應作法的建議。 國內的鮮乳產品持續發展，是乳品市場中最廣泛且最受歡迎之產品，然而國內目前的研究，多著重於產業分析及技術研究，少有以廠商角度為主的策略分析。故本研究以策略行銷分析，探討廠商實際使用的行銷做法之有效性，並針對最常購買主要三家乳品公司的消費者發放問卷，有效樣本總計701份，並利用複迴歸分析，探討架構中四個成本對再購意願之影響。 結果發現，光泉在外顯成本和外顯單位效益成本兩方面，顯著低於競爭者，乳品種類眾多及包裝設計方便使用，使消費者感受到的外顯效益提高。關懷顧客的公益活動使道德危機成本降低；抽獎活動則提高顧客的專屬陷入成本。四個成本中，降低資訊搜尋成本對再購意願的增加沒有顯著影響。此研究結果可提供乳品業者在行銷策略上的參考，決定資源分配的優先順序。