文化與懷舊情懷的關聯性探討-以電影「艋舺」為例

Abstract

本研究以電影「艋舺」為例，去探討消費者是否會因自身的文化框架，產生不同的懷舊傾向和體驗。本研究首先利用學者Holbrook於1993年提出的懷舊量表測量消費者的懷舊傾向，使用因素分析萃取出五個懷舊傾向的構面，再依照集群分析將消費者分為四個懷舊傾向的族群，分別是「重視當下悲觀族」、「懷舊惜今樂觀族」、「戀慕經典消極族」、「相信未來積極族」。受到消費者的文化背景影響，其懷舊傾向的分類有別於學者Holak與Havlena的分類。而人口統計變數的部分，除了年齡之外，性別與教育程度並不能夠影響消費者的懷舊傾向。 本研究設計了消費者體驗量表，同樣利用集群分析將消費者分為五個體驗的族群，分別是「美學體驗族」、「沉浸體驗族」、「無謂體驗族」、「理性體驗族」、「娛樂體驗族」。並運用卡方檢定得知不同懷舊傾向的消費者確實會產生不一樣的體驗。 本研究以艋舺這部懷舊電影為例子，從消費者自身的文化框架出發，來探討懷舊傾向的類型，並藉此歸納出行銷人員在面對不同懷舊傾向的消費者時，應以什麼樣的行銷手法去引發消費者的懷舊情懷。