百貨公司化妝品促銷活動對消費者的購買意願之影響-以優惠幅度作為干擾變數

Abstract

台灣化妝品市場是一競爭激烈的產業，從文獻回顧可發現化妝品通路以百貨公司為主。近年來消費者習慣改變，多數傾向於促銷期間購物，故本研究主要探討百貨公司化妝品本身的產品屬性，及促銷活動型式與呈現方式，是否會對消費者購買意願造成顯著的差異，與在不同程度的促銷優惠幅度干擾下，消費者對促銷及購買意願之關係。 本研究採問卷調查的方式，對台北市某知名連鎖百貨公司的消費者進行消費動機、產品屬性重視程度、人口統計之問卷調查，利用 SPSS軟體進行因素分析，以獲得消費者對產品屬性重視程度的資料，再運用卡方檢定，變異數分析等得出不同消費者人口統計變數對促銷及購買意願之差異結果。 研究結果發現百貨公司化妝品消費者最常產生購買意願的情況為有促銷活動時。不同性別之百貨公司消費者，在消費動機上有顯著差異。男性以為修飾或容貌促進居多，女性以有促銷活動購買居多。消費者對於「價格」與「非價格」促銷誘因工具之購買意願有顯著差異，且「價格」購買意願大於「非價格」購買意願。對於不同程度之促銷優惠幅度其購買意願有顯著差異，且「高度」促銷優惠幅度之購買意願大於「中度」購買意願。消費者之購買意願在「促銷誘因工具」為價格時，其高度與中度之促銷優惠幅度所反應之購買意願差異大於「促銷誘因工具」為非價格促銷時兩者促銷優惠幅度之差異。 根據研究結果建議各家百貨化妝品業者需在非價格促銷之內容上，更推陳出新，針對不同消費者對產品屬性重視程度之差異分別規劃行銷方式，才能讓消費者轉移對價格促銷優惠之依賴，進而增加市場競爭力。