個性變數對品牌選擇叛別力之研究

Abstract

自從Evans(1959) 以個性來判別福特車主與雪佛蘭車主以來, 「個性與消費者行為關 係」的行銷研究日益增多迄今兩者的關係雖無定論, 但是, 在場區隔觀念普遍被接受 的今天, 個性與消費者行為關係的研究已成為行銷者日益重視的課題。 本研究是以國立交通大學電子工程系與管理科學系的二六四名男生為對象, 利用艾德 華斯個人興趣量表與品牌選擇問卷來探討個性變數對品牌選擇的判別力在三類不同選 購習慣的產品( 即便利品、選購品與特殊品 )間是否有顯著差異。 結果發現: 對於未區分品牌忠誠性的消費者而言, 個性變數對三類產品的品牌選擇判 別力并無顯著差異。但是, 對於品牌忠誠性高的消費者而言, 個性變數對選購品和特 殊品之品牌選擇判別力則大於對便利品之品牌選擇判別力, 此外, 隨著忠誠性的提高 、個性變數對品牌選擇的判別力也會跟著增高。 最后, 本研究由實務及學術方面提出具體建議。