雙面訴求與單面訴求廣告效果比較之研究--在不同產品涉入度與不同訊息負荷量情況下

Abstract

台灣的廣告業已有三十多年歷史，隨著生活水準的提昇，廣告事業也跟著迅速發展。 然而，由於同型產品間的競爭刻烈，廣告難免流於誇大本身優點與渲染事實，如此， 減低了社會大眾對廣告的信任感與接受程度，在此情況下，如何提昇廣告的何信度乃 成了廣告業者所關心的一件事。雙面訴求廣告是一種較新型的廣告策略，其起源自傳 播學上的雙面傳播，由於可能具有較佳的可信度，因而受到廣告業的注意。 本研究的目的即在比較反傳統的雙面訴求廣告與傳統的單面訴求廣告此二者廣告效果 的差異，並探討影響廣告效果的主因以解釋兩種訴求效果的差異。此外，為達到行銷 上實際應用的目的，本研究尚加入涉入度與訊息負荷量兩自變數的影響，探討雙面與 單面兩種廣告訴求在不同情況下的廣告效果。 本研究採實驗設計方法以達到研究的目的，由於欲研究自變數對因變數的主效用與交 互作用，故採取２×２×２多因子實驗設計（facto-rial design ），三個因子分別 為訴求型態（雙面與單面訴求）、產品涉入度（高涉入度與低涉入度產品）、訊息負 荷量（高訊息量與低訊息量），共有２×２×２＝８個實驗組，並虛擬一新品牌名稱 作為廣告宣傳主題，設計製作８張不同的平面印刷廣告以供實驗進行之用，受試者完 全隨機分配至８個實驗組，在看完廣告後立即填答問卷以衡量廣告的效果。 經過統計分析後，主要結果有下：（１）雙面訴求廣告在廣告態度上的表現優於單面 訴求廣告，受試者覺得雙面訴求廣告有較佳的可信度並提供較多且較有價值的資訊。 （２）雙面訴求廣告在提昇產品的認知了解上亦有較佳的表現，但並不能促進受試者 喜歡產品並進而購買產品。（３）單面訴求廣告有較佳的廣告記憶效果。（４）高參 與度產品採用雙面訴求廣告能顯著提昇廣告效果。