我國資訊電子業國際行銷通路整合之研究

Abstract

對任何企業來說，進運國際市場都是一項艱困的挑戰。尤其是，在各個市場中，要採 用何種型式的進入方式(entry mode)？或者欲決定透過何種配銷通路結構來銷售產品 ？一般咸信，增加企業對通路的所有權，亦即提高通路整合的程度，可提高企業對整 體通路的控制力量，但相對地，企業必投入資源，承擔責任與風險。因此，一企業如 何依據其內部組織因素及外在環境因素來選擇適合的配銷通路型式？此乃為本研究所 要探討的主要問題。 在本研究中將外銷通路型態區分為分支機構式通路、銷售代表式通路、中介交易式通 路及市場交易式通路等四種型態。並針對我國資訊電子產品廠商，依其所生產之主要 產品在特定市場中銷售時所採用的通路型態予以分類，藉由問卷調查程序，將其反應 透過無母數統計方法分析，以瞭解我國資訊電子業外銷通路的分配情形以及影響通路 型態選擇的因素。 由本研究的結果顯示出通路型態的選擇，除了受公司本身的因素（如：公司對通路的 控制慾望、外銷主管對市場的了解程度）影響外，亦會因受到產品及外銷市場環境等 相關因素的影響而有所不同；諸如：產品服務需求、顧客平均訂購量、獲得合適中間 商之困難程度、特殊交易資產、市場環境的歧異性、市場資產對行銷決策的重要性等 因素均將直接或間接地影響廠商對通路型態的選擇。而公司本身規模的大小（資本額 、外銷總額）對通路型態的選擇尤為顯著，因為規模大的廠商其財務能力較強；同時 ，廠商若欲建立整合程序較高的通路時，其外銷金額愈大就愈能使其通路符合經濟上 的效益。