C2C 拍賣環境中winner’s curse競價者人格特質對拍賣網站滿意度及再競標之影響

Abstract

摘要 網路拍賣的發展，已成為電子商務在網際網路上，最重要的應用。拍賣有別於一般交易的不同，在於拍賣品的成交價是由所有的競標者共同決定，且價高者得。當你幸運成為得標者時，你該開心嗎？本研究所要探討就是在拍賣過程後，可能發生的情況。即得標者發覺所標得的商品，其使用情況或效用不值得她所支付的價款；或是她所出的價格高於該商品的價值。當這種情況出現，我們他中了所謂的“贏家的詛咒”(winner’s curse)。本文是針對在電子拍賣網站上的個人消費者來作為研究的對象。得到“贏家的詛咒”的原因可能有很多，可能是買家的資訊不完全，快速下標，競爭人數過多等因素。本研究是針對消費者的人格特質來作為研究發展的主軸。找出曾經在拍賣網站上得到贏家的詛咒的消費者來進行人格特質的評量。本文是利用五大人格特質(Big Five Model)，來分類了解贏家的詛咒下的消費者的人格特質類型。該五人格特質分別為，勤勉正直性(Conscientiousness)，經驗開放性(Openness to Experience),外向性(Extraversion),親和性(Agreeableness),神經質(Neuroticism)。接著下來了解他們在贏家的詛咒下，對於拍賣網站的滿意度及其再競價的意願。研究結果如下，1.勤勉正直性較低者得到贏家的詛咒的比例為高，勤勉正直性的高低且對拍賣網站的滿意度與再購意願有顯著影響。2.外向性較低者中得到贏家的詛咒的比例為高，外向性的高低且上拍賣網站的再購意願有顯著影響。3.親和性較較高者得到贏家的詛咒的比例為高。4.經驗開放性高者得到贏家的詛咒的比例為高。5.個人主義性低者贏家的詛咒的比例為高。