茶類飲料消費者行為與市場區隔化之研究 ─ 以台北縣市為例

Abstract

近年來， 茶類飲料的蓬勃發展，已經成為我國（台灣地區）飲料市場的 主流， 因此本研究擬對於茶類飲料市場的消費者行為與市場區隔化進行 探討。 本研究將茶類飲料的範圍界定為烏龍茶、綠茶、紅茶、奶茶、花 茶、與水果茶六大類。 以特定生活型態變數進行市場之區隔化，並探討 消費者行為變數， 作為各市場區隔之描繪，最後則提出行銷策略的建議 。 本研究以 EBM 模式為觀念性架構，探討特定生活型態、動機及需 要認知、 資訊尋求、評估準則、態度、消費實態（購買種類、飲用程度 、購買地點、與飲用時機）、滿意程度、與人口統計等變數。 研究範圍 係以台北縣市為對象，資料的搜集則以問卷型式進行。 資料的分析上， 利用因素分析進行構面縮減、 並以集群分析對於特定生活型態變數進行 市場之區隔化， 再以多變量變異數分析、變異數分析、卡方檢定等方法 ，檢定各項研究假設。 研究結果顯示， 依據特定生活型態變數，可 將茶類飲料市場區隔為「生活導向型」、 「實質導向型」、「休閒導向 型」、「活力忠誠型」、與「廣告導向型」等五個市場區隔。 各區隔在 評估準則、態度、飲用程度、 滿意程度、以及人口統計之性別、年齡、 與教育程度等變數上具有顯著的差異。 本研究並依據分析的結果， 針對各個市場區隔，分別提出產品策略、促銷策略、價格策略、與通路策 略之行銷策略建議。