台灣自創品牌廠商國際行銷通路選擇之研究-以資訊電子業為例

Abstract

在全球分工體系而言，台灣從早期以代工生產為主的「代工島」，歷經演 進，產業體質已轉型成為提供原材料、零配件、半成品著稱的全球產業「 協力島」。從產業經營面來說，「品牌」與「通路」一直是國內廠商進行 國際化最頭痛的問題，但惟有「自創品牌」才有機會整合製造、研發和行 銷之「鐵三角」競爭優勢在自己手中，對自創品牌廠商而言，行銷通路之 選擇更成為成功與否關鍵因素。因此，本研究依據文獻探討結果，從而建 立操作性研究架構，以資訊電子業自創品牌廠商進行實證研究，採問卷方 式收集70家符合自創品牌定義的廠商，利用統計方法分析，得到自創品牌 廠商的通路型態及影響因素，提供自創品牌廠商在通路設計之參考與建議 。結論如下: 一.自創品牌廠商最主要的通路型態為「分支機構式通路」 、「銷售代表式通路」及「市場交易式通路」等三種通路型態?二.通路 型態選擇之影響因素共有七個因素，依其重要性排序分別為「國際人員行 銷能力因素」、「目標市場評估能力因素」、「尋求適任中間商因素」、 「產品技術資訊因素」、「品牌資產因素」、「企業規模因素」及「通路 控制慾望因素」。三、 採用分支機構式通路的廠商，其影響因素共有七 項，其影響因素的強度及廠商輪廓為當國際人員行銷能力越強，企業規模 越大，品牌資產外溢效果越大，目標市場評估能力越強及通路控制慾望越 強，而產品技術資訊能力越弱、尋求適任中間商能力較弱時，廠商愈傾向 採行分支機構式通路。採用銷售代表式通路的廠商，其影響因素共有六項 ，其影響因素的強度及廠商輪廓為當國際人員行銷能力越弱，尋求適任中 間商能力較強，品牌資產外溢效果越小，目標市場評估能力越弱、產品技 術資訊能力越強及通路控制慾望越弱時，廠商傾向選擇採行銷售代表式通 路。採用市場交易式通路的廠商，其影響因素共有六項，其影響因素的強 度及廠商輪廓為當國際人員行銷能力越弱，企業規模越小，品牌資產外溢 效果越小，目標市場評估能力越弱及通路控制慾望越弱，而尋求適任中間 商能力越強時，廠商傾向採行市場交易式通路。