全球資訊網使用者之區隔及其使用型態之研究-以台北市大學學生為例

Abstract

全球資訊網(World Wide Web)--網際網路中嶄新的應用方式，因具備 傳輸影像及聲音等多媒體的能力，而成為企業在應用網路時最具魅力之對 外溝通媒介；目前網際網路使用人口正急速增加，面對網路行銷時代的來 臨，行銷人員必須瞭解誰在線上，所要吸引的顧客是誰，及顧客群在那裡 。在行銷研究中，『市場區隔』是一個很有力的工具，可幫助廠商將市場 區分成具有不同需求與消費行為的區隔市場，並且針對各個區隔市場擬定 不同的行銷策略。本研究的目的旨在瞭解網際網路上全球資訊網使用者之 市場區隔及使用行為，利用生活型態為區隔變數，探討全球資訊網使用者 的使用型態、使用時對產品屬性的重視程度、及基本人口統計資料。本研 究參考相關文獻並據以建立研究架構及問卷設計，依照分層比例隨機抽樣 法，對於台北市大學日間部學生進行調查；有效問卷 564份，利用統計方 法加以分析得到以下結果：1.利用生活型態構面可將樣本分為四個區隔， 分別為：『新潮流行型』、『休閒導向型』、『品質導向型』、『獨立自 信型』。2.各 WWW市場區隔在使用型態變數上之使用設備、使用歷史、使 用頻率、使用時間、使用目的、訊息來源有顯著的差異；而在使用地點無 顯著的差異。3.各 WWW市場區隔在產品屬性構面上之資訊查詢、使用便利 、傳輸品質、操作簡易、價格考量、社交功能等因素上有顯著的差異。4. 各 WWW市場區隔在人口統計變數上之性別、年齡、教育、居家環境變數有 顯著的差異；而在婚姻、所得、職業變數上無顯著的差異。因此，欲利用 全球資訊網從事網路行銷的廠商，可以依照本研究的結果與發現，並審視 自身的條件，於各區隔中選擇合適的目標市場，並依該市場區隔的特性發 展行銷策略，以充分滿足顧客的需求。 World Wide Web (WWW), an application based on the scale of Internet, hadprovide more powerful functionaries than usual such as to make two waycommunication possible, a net to transfer different types of information likemultimedia information. WWW has already become the most prevalent medium for business enterprise, the number of users grows drastically, and marketing on the Internet becomes avaliable. So we have to know who is on line, who is the customer, and where is he or she ? In marketing research, "Market Segmentation"is a powerful tool, it can separate market into different segments which have differnet needs and consumer behavior, and then we can develop specific marketing strategy to each segment. The purpose of this research is to realize market segmentation and usage beiavior of WWW users on the Internet. We employ usage style, WWW attributes, demographics as descriptive variables and lifestyle as segmentation base. After studying related literatures, we built up research framework and questionnaire, investigated university students in Taipei by stratified random sampling, analyzed data, and the results present reactions of 564 users indicate that we can use lifestyle factor to segment users into 4 categories:fashion, leisure, quality, confidence. There are significant differences in usage equipment, usage history, usage frequency, usage time, usage purpose,information sources, WWW attributes, gender, age, education, but not in usageplace, marriage status, income, occupation, environment. These findings can provide thebusiness enterprise some information, choosing target segment, developing specific marketing strategy, and satisfying customers.