產品廣告訴求、涉入程度及高、低自我監控對廣告效果的影響

Abstract

本研究針對高、低自我監控消費者，在不同廣告訴求方式與產品涉入程度 下，對其態度及廣告效果之影響；以及探討在不同產品涉入程度下，廣告 訴求方式的選擇，與在不同程度(高、低)自我監控消費者，對廣告訴求方 式的選擇；另外探討消費者對廣告訴求的態度反應是否會因產品涉入程度 而有所不同。在自變數的處理水準上，廣告訴求分為功利性訴求與價值表 現訴求，產品涉入程度分為高涉入產品與低涉入產品，而在消費者自我監 控方面，則區分為高自我監控與低自我監控，合而為一2x2x2之實驗設計 ，在統計方法上使用多變量變異數分析及t檢定來分析，研究結果如下:1. 高涉入產品方面比較重視有形屬性，而在低涉入部分比較重視無形屬性 。2. 於廣告效果及態度上，在低自我監控下，功利性廣告訴求之廣告效 果及廣告態度高於價值表現訴求。因為低自我監控者對強調產品功能的訊 息，能激發較多的態度改變，也就是說低自我監控者較喜歡功利性訴求廣 告，但對高自我監控者，可能因其較能隨環境改變而調整自己的態度，故 對兩種訴求無明顯差別，但間接由在價值表現廣告訴求的廣告效果或廣告 態度上，高自我監控者對價值表現的廣告效果評價及態度上高於低自我監 控者，而在功利性訴求方面則無明顯差異中發現，即高自我監控者對強調 形象之價值表現訴求有較佳的評價與態度的改變。3. 在價值表現性廣告 訴求下，低涉入產品的廣告效果、廣告態度及產品態度高於高涉入產品， 而在功利性訴求方面則無明顯差異。也就是說，低產品涉入較適合採用價 值表現訴求廣告，因其會造成消費者較大的評價與態度的改變。4. 不同 廣告訴求，在高涉入產品下，功利性廣告訴求之廣告效果、廣告態度及產 品態度優於價值表現訴求，也就是說高涉入產品較適合功利性訴求的廣告 ，因其會造成消費者較大的評價與態度的改變。 Advertising plays is extremely important role in modern marketing activities. The study uses 2 X 2 X 2 factorial experimental design to manipulate the high or low self-monitor, different product of advertising appeals and product involvement. Questionnaire method is adopted for data collection. The major statistic methods include t-test and three-way MANOVA.The major findings are:1. The consumer when choose the high involvement product think highly of tangible product features.2. The consumer when choose the low involvement product think highly of intangible product attributes.3. High self-monitoring individuals react favorably to value expressive appeal advertising (Symbolic appeal ads), whereas low self- monitoring individuals react favorably to utilitarian appeal advertising (Functional appeal ads).4. Value expressive advertising appeal may be more effective under conditions when the consumer is of the high self-monitoring type and the consumer is not highly involved with the product.5. Utilitarian appeal may be affective when the consumer is of the low self- monitoring type and the consumer is highly involves with the product.