觀光團體全備旅遊知覺風險與資訊蒐尋關聯性之研究---以台北市居民為例

Abstract

知覺風險(Perceived Risk)最早是由Bauer(1960)所提出，其後經過多位 學者的研究與實證，但研究對象多侷限於實體產品。有鑑於服務的特性與 服務產業的日受重視，實有必要瞭解知覺風險對服務業消費者行為之影響 。本研究基於以上動機，針對觀光團體全備旅遊市場，探討影響其消費者 知覺風險之因素，以期能更深入瞭解消費者行為，並提供業者在擬定行銷 策略時之參考。本研究已過去三年內曾透過旅行社辦理『觀光團體全備旅 遊』之20-59歲台北市居民為研究對象。主要研究目的如下：一、 瞭解消 費者對參加觀光團體全備旅遊之風險知覺程度。二、 瞭解消費者對參加 觀光團體全備旅遊之知覺風險在消費者屬性上，是否有顯著差異。三、 瞭解消費者所採降低風險之資訊蒐尋與其知覺風險間之關聯性，以提供業 者在擬定行銷策略時之參考。本研究以民國八十六年台北市住宅部電話號 碼簿為抽樣底冊，採系統抽樣，取得840份合格樣本資料後，再以郵寄問 卷進行調查，回收並納入分析之問卷共339份。主要分析方法有：一因子 變異數分析、因素分析、多元迴歸分析、Bonferroni多重比較法、相關分 析、信度分析等。研究結果發現：1. 受測者對於觀光團體全備旅遊所知 覺到的風險程度，以實體風險最高，而社會風險最低。進一步分析發現， 以便利風險與績效風險之不確定程度較高；而實體風險之嚴重性較高。2. 受測者的知覺風險程度在性別、年齡、職業、家庭所得、婚姻狀況、自信 心及產品知識上有顯著差異。3. 受測者在面對知覺風險之購買情境時， 會透過廣告促銷及口碑、親朋意見參考、詢問比較及經驗與客觀資訊等方 式，幫助其降低對風險的知覺程度。