多層次傳銷消費者行為

Abstract

二十一世紀將是「服務業的天堂」，多層次傳銷事業正是因應此一趨 勢而發展出來 的行銷方式。在社會快速變遷的今日，消費者行為決策不 再完全沿襲舊有的思考模式，而往往隨著社會流行的脈動逐漸發生改變。 是故，需時時留心注意消費者行取向，方能掌握商業先機。 本研究針 對國內不同產品類群的多層次傳銷消費者行為，進行以下：(一)人口統計 變項上，(二)在生活型能上，(三)在心理變項上，三方面的探討。 本 研究的抽樣母體是北部地區從事多層次傳銷事業之直銷商，並選取保養品 和營養免疫品，兩種不同產品類群的直銷商為研究元素，而獲得以下的檢 定結果： (一)在人口統計變項之年齡層、性別、職業、教育程度、婚 姻狀況、年所得、居家 環境、交通工具上有顯著的差異。 (二)在生活型態上有顯著差異。 (三)在心理變項之價格因素、產品效 用、產品忠誠度、產品認知、動機因素上有顯 著差異。 多層 次傳銷的保養品和營養免疫品兩類產品，其消費者具有下列特性：1.女性 多於男性；2.兼職人員較多；3.大學、專科程度者較多；4.交通工具以機 車代步者較多；5.重視產品品質居多，在使用產品後對產品的認同感增加 ；6.在購買產品前，對產品有相當的認識信心。 多層次傳銷的保養品 和營養免疫品兩種產品，其消費者不同特性：一、保養品者：1.年齡較輕 ；2.未婚者較多；3.年收入較低；4.學生族較多；5.對產品 忠誠度較高；6.認為產品價格較合理；7.生活型態特質為「積極理性」 者居多。 二、營養免疫品：1.年齡較大；2.已婚者較多；3.居住環 境較差；4.年收入較高；5.對 產品忠誠度較低；6.認為 產品價格較不合理；7.生活型能特質為「務 實、守舊、 被動」者居多。