國語歌曲唱片消費者利益區隔與消費行為之研究---以台北市國中以上學生為例

Abstract

近幾年來，台灣唱片業雖歷經景氣波動及經營環境改變而有所起落，但大體上仍維持相當榮景，其中以國語歌曲唱片之銷售最大宗。且拜傳播媒體的發達與KTV風靡之賜，唱歌、聽歌幾乎已成為國人休閒最愛，也為業者創造了商機。而唱片市場競爭亦日益激烈，業者欲在如此激烈競爭的環境中開創出一片天地，實有賴於敏銳觀察市場之消費者需求型態，並發展出迎合顧客需求的作品，則公司的行銷企畫始能奏效。 有鑑於此，本研究以市場區隔理論中之利益區隔為主要觀念架構，採台北市國中、高中、高職、專科與大學在學學生為研究對象，以其購買國語歌曲唱片所追尋之利益為區隔基礎，利用因素分析法萃取出利益因素，再利用集群分析法進行利益區隔，並以卡方檢定、變異數分析等方法，探究各區隔集群與購買動機、資訊來源、消費實態變數、生活型態及人口統計變數之關係，藉以了解各目標市場之消費型態，供作為行銷策略之參考。 本研究結果將市場區隔為四個集群，分別為「創作才華群」、「偶像崇拜群」、「實力取向群」與「休閒聆賞群」。各集群在購買動機、消費實態變數、生活型態因素與人口統計變數上均有顯著差異。根據研究結果，對各集群分別提出不同的行銷策略建議。針對「創作才華群」，業者應多培植創作型歌手，並深入校園宣傳；針對「偶像崇拜群」方面，業者應強化歌手魅力、塑造歌手親和形象，並且在唱片外型設計上，應講求時髦與流行；針對「實力取向群」，業者應加強歌手演唱實力，並注意歌詞歌曲之品質；針對「休閒聆賞群」，業者應強調唱片音樂內涵，並注重唱片製作品質。