服務品質、服務價值與消費行為意向之關聯性研究－以行動電話顧客為例

Abstract

摘 要 在電信業務自由化之發展趨勢，衝擊現有產業結構，行動電話市場產生了重大的變化，邁入了另一個競爭激烈的新紀元。行動電話業者在處於如此白熱化的競爭環境中，如何以顧客為導向提供高品質的服務水準，及為顧客創造最高的服務價值，進而提升本身的競爭優勢，以擴展營運版圖，遂成為行動電話公司經營管理上必須重視的關鍵課題。因此，本研究之主旨乃在瞭解顧客對行動電話服務品質、服務價值與消費行為意向等方面的知覺與表現，並進一步探討其相互間的關聯性，期望能提供給行動電話業者可供參考的觀念與建議。 本研究以行動電話公司（中華電信、台灣大哥大、遠傳、和信）顧客為實證對象採用問卷調查作為研究工具，共計發放400份問卷，回收後有效樣本數為347份。針對問卷回收資料，運用排序分析、因素分析、迴歸分析、變異數分析、Duncan事後多重比較分析、T檢定等統計方法進行分析並對本研究所提出之假說進行驗證，經由資料分析結果得到以下結論： 1.顧客對行動電話公司所提供之服務較重視的是服務正確性與服務效率這兩方面的服務，而較不重視的是實體設備與對顧客關懷方面的服務。而顧客對行動電話公司所提供之服務較滿意的是實體環境設備及服務方便親切，而顧客較不滿意的是通訊品質、服務效率及對顧客的關懷。 2.顧客在行動電話公司服務品質的評估上，主要包含二個構面，分別是：「人員設備與服務性」、「問題處與產品性」。在認知犧牲的評量上，包含「非貨幣性犧牲」與「貨幣性犧牲」兩個構面。而在消費行為意向的評量上，則包含「忠誠度」、「服務轉移與外部回應」與「付出」三個構面。 3.服務品質滿意度的二個構面：「人員設備與服務性」、「問題處與產品性」，對顧客在服務價值上的知覺皆呈現顯著性的正向影響。.認知犧牲的兩個構面：「非貨幣性犧牲」與「貨幣性犧牲」，對顧客在服務價值上的知覺皆呈現顯著性的正向影響。顧客在服務價值上的知覺，對消費行為意向中的「忠誠度」構面呈現顯著性的正向影響，對「服務轉移與外部回應」、「付出」構面則未具有顯著性影響。 4.顧客在服務品質滿意度、服務品質重視度、認知犧牲、服務價值與行消費為意向等項目的知覺與評量上，皆會因不同的消費者特徵而有顯著性的差異。 5.中華電信公司與民營電信公司顧客在服務品質滿意度、服務品質重視度、認知犧牲、服務價值與行消費為意向等項目的知覺與評量上，皆會因使用行動電話公司門號不同而有顯著性的差異；而顧客在服務價值的評量上，則不會因使用行動電話公司門號不同而有顯著性的差異。