網路書店消費行為研究

Abstract

近年來網際網路的蓬勃發展，帶動了線上購物的商業活動，隨著上網人數的持續增加，財團法人資訊工業策進會資料公佈，對於線上交易活動抱持樂觀態度並推估網路市場規模逐年呈倍數擴增。另一方面美國亞馬遜網路書店的興起，引發國內許多投資人競相投入網路書店的經營。而網路書店在國內能否如同預期的順利發展？對現有書籍的通路會造成什麼影響？因此本研究以探討網路書店商業活動，深入瞭解消費者上網購書的行為。 本研究採資料搜集、問卷調查及企業訪談三方面深入探討，針對網路書店提供24小時服務、搜尋檢索功能及作者專區互動等各項服務及網上訂書衍生的交易風險、不滿易退貨的問題，進行分析消費者對網路書店的接受與認同的程度，並瞭解消費者利用實體書店購書的現況，評估網路書店在台灣整體的發展性。 研究結果顯示，目前消費者不論男性、女性前往網路書店皆以純粹參觀為主，事前計畫購買以民營機構、學生族比例較高，民營機購者偏好購買電腦及財經管理類書籍比例最高。目前消費者對於網路書店提供的各項服務經調查顯示滿意度均偏低，對於上網訂書的交易安全產生疑慮，對於收到書籍後不滿意的退書情形亦甚感困擾。消費者期望購書後快速取書、選購時能先詳閱書籍內容等服務相當重視，表示消費者目前的購書途徑仍以實體書店為主，網路書店並無法取代實體書店於通路上的地位。 台灣網路書店於經營上應加強網站獨特性，以小規模集中販售某類書籍為主的經營方式，針對目標消費群作有效的行銷，建議可採低價行銷策略吸引消費者上網購書，並加強改善各項服務，以提昇網路書店經營績效。