從代工到市場銷售之研究-以產品創新與自有品牌切入

Abstract

台灣企業高科技產業以專業代工(OEM)，逐步發展到設計代工製造(ODM)產業的競爭力是以低成本製造為主，加上彈性快速反應以滿足顧客需求。代工的替代性及競爭力均以成本為考量，面對目前東南亞、大陸的威脅，台灣企業如何擺脫代工轉為高附加價值的經濟活動實為重要的議題！而在價值鏈的兩端，品牌通路及產品研發創新，實為其中主要的高附加價值活動內容。在移轉的階段中勢必會面臨代工品牌之間的排斥效應！如資源，市場及客戶等。如何得以平衡的發展實為兩難的課題。本研究以在電腦週邊產業成功從代工移轉到自擁品牌的羅技公司為例，提出下列建議，以供台灣企業借鏡； 1. 公司的目標及市場定立 2. 消費市場的擴張暨區隔 3. 通路的管理 4. 核心技術的掌控 5. 產品的創新 針對零售市場設計的產品，必須是使用者便利及設計新潮的產品，並不斷的推陳出新以吸引顧客。代工的產品為工業市場，設計簡單、標準化;而消費市場的產品則不然。 產品的差異除了吸引零售顧客之外，也讓OEM客戶不因重覆性、重疊產品而困擾，不同市場產品屬性差異，如造型設計附加功能的多寡，都是提供他項選擇，同時也將市場作重要的區隔！ 除了市場定位外，將自身的技術優勢，配合優異人性化的外型設計，開拓出另一換機市場。原有個人電腦的安裝數目己超過30億套！所引發的換機新市場甚為龐大！再者，由於無線技術的導入加上光學技術的成熟，都再而引發出一波新的運用，從而改變消費型態。而OEM市場在成本考量之下漸行漸遠而與羅技自有品牌市場分道揚鑣。 另者，通路優勢的掌握，在全球各地有超過30,000家的零售銷店面，佔有大量的貨架直接與消費者接觸，提供高品質、高效能的產品及售後服務網，而吸引顧客源源不斷購買新的研發成品。 品牌的建立，透過明確的市場定義，不斷創新的產品，能提供銷費者堅定承諾的關係，並在新市場，如中國大陸去接受更進一步的挑戰，並得以修正為以全球品牌作努力及準備。

Taiwan enterprise used to be specialized on OEM (Original Equipment Manufacturing) business, the major business driven force are “low cost ” and “high flexibility”. Among the several competitors with high commonality and duplication of business model, the low cost become the major winning strategy. Taiwanese corporations are good in operation and weak in R&D and brand. The balance between the business model of OEM and Retailing is extremely difficult to maintain. The report took the Logitech as the target company and provided following approach to Taiwanese company. 1. Brand logo Establishing and Package 2. Marketing Expanding 3. Core Technology 4. Product Innovation 5. Channel Management The products to retailer are stylish and use friendly. The product line never mix in one. In this way, Logitech can prevent the trade-off effect on OEM and Self-brand which is the main problem to Taiwan Inc.