觀賞電影的動機與行為-電影院與在家觀影經驗之比較

Abstract

由於科技進步，家庭娛樂設備推陳出新，觀眾觀賞電影已不侷限於電影院，更可以透過錄影帶、DVD、VCD、有線電視頻道以及網路等在家觀影的方式。因此，要瞭解電影觀眾現在的觀影行為必須從電影院及在家觀影兩者觀察之，才能窺其全貌。 本研究採使用與滿足理論及Austin(1989)的電影選擇過程模式為基本架構，並利用Pearson 相關係數分析及單因子變異數分析，探討電影觀眾的人口特徵、電影院/在家觀影的動機與決策行為之間的相關性。接著，進一步探討觀眾的媒體使用情況對於電影院/在家觀影的頻次之影響。 本研究的敘述統計顯示，較常在家觀影者的人數幾乎是較常到電影院觀影者的十倍，也就是說，在家觀影雖不至於完全取代電影院觀影，卻已逐漸成為電影觀眾的主流觀影方式。此外，無論是較常到電影院觀影者或是較常在家觀影者，皆以16-25歲的年輕族群為主，大多為未婚者，尤以女性居多；職業則以學生佔多數，其中又以大學生為主要觀眾群，他們通常經濟基礎不強，月收入10,000元以下。 本研究利用因素分析得知，電影觀眾到電影院觀影的動機，包括1)電影院媒體特性動機、2)休閒與放鬆動機、3)電影欣賞與期待動機、4)尋求感官刺激動機、5)人際互動動機，以及6)自我認同與角色投射動機。觀眾在家觀影的動機，則包括1)人際迴避動機、2)經濟性動機、3)便利性動機，以及4)公眾環境排斥動機。 經由逐步迴歸分析得知，電影院觀影頻次的主要影響因素是：1)當觀眾有便利性動機的認知，則會降低他們到電影院觀影的頻次；2)當觀眾有電影欣賞與期待動機的認知，則會提高他們到電影院觀影的頻次；3)未婚者到電影院觀影的頻次相對比已婚者高；4)當觀眾有經濟性動機的認知，則會降低他們到電影院觀影的頻次；5)家庭劇院設備的普及化將逐漸改變電影觀眾的主流觀影方式。此外，在家觀影頻次的主要影響因素是：1)已婚有子女11-19歲者，有明顯在家觀影的傾向；2)當觀眾有便利性動機的認知，則會提高他們在家觀影的頻次；3)每日觀看電視小時數愈高者，在家觀影的頻次愈低。