消費者知覺風險、網站特性與產品特性對拍賣網站購物意願影響之研究

Abstract

近年來國內網際網路及電子商務已成為一股不可抗拒的熱潮，而交易方式也不斷地推陳出新，其中以網路競標此交易型態更是受到注目。本研究主要探討消費者在拍賣網站的網路購買意願，以消費者購買意願為依變項，知覺風險為自變項，拍賣網站網站特性以及產品特性為調節變項，發展出本研究架構及假說。 在研究對象部份，主要調查的母體為曾到拍賣網站瀏覽之消費者，透過bbs或發放電子郵件以告知網址連結至網路問卷之方式，共回收有效問卷305份。實證研究結果發現消費者的財務風險及績效風險會負向影響購買意願；消費者在有心理風險的狀況下，只要網站有安全性及隱私性、網站服務好，消費者仍願意競標購買；消費者在有績效風險的狀況下，只要網站的內容及設計豐富、產品的品牌知名度高，消費者仍願意競標購買；消費者在有財務風險的狀況下，只要產品的價格合理，消費者仍願意競標購買。