高中籃球聯賽(HBL)籃球員對籃球鞋品牌認同之研究 -以A廠商為例

Abstract

品牌原本只是一個符號，如今已慢慢被廠商賦予特殊的社會象徵及文化意義。現今消費者不僅購買產品本身的功能價值，也購買其所延伸的附屬價值，其中品牌是附屬價值中最重要的一部份。因此，在運動用品市場中，運動廠商相當致力於經營品牌，希望賦予其品牌不同的形象與內涵，而這也是消費者是否會購買其產品的重要指標，在這之中，運動廠商所傳達出的品牌訊息，消費者是否能正確的接收，對廠商是個不可忽略的課題。

本研究經由文獻探討後，以1992年KAPFERER發展出了「品牌認同稜柱體」以及1996年AAKER發展出的「品牌認同計畫」作為主要研究架構，同時也利用了1997年AAKER發展出的「品牌個性尺規」以及FOURNIER1997年和1998年發展出的「品牌關係品質」、「品牌關係形式」量表作為測量以進行研究。

本研究旨在探討消費者的人口統計變數是否會影響其對品牌中各構面的認同程度，以及廠商所推估消費者的品牌認同程度和消費者本身知覺的品牌認同程度是否有所差異。藉由問卷調查蒐集高中籃球聯賽籃球員以及經銷商的基本資料以及對品牌中各要素看法的資料後，進行資料分析，首先以因素分析萃取出品牌認同下各構面，再透過變異數分析、獨立樣本T檢定以進行相關各項檢定。

研究結果顯示，對於性別的不同會造成「品牌關係形式」有顯著差異；可支配所得的不同會造成「產品屬性」、「品牌個性」、「品牌關係品質」以及「品牌關係形式」有顯著差異；而消費者以及廠商之間在「廠商品牌名稱」、「產品屬性」、「品牌個性」、「品牌關係品質」以及「品牌關係形式」有顯著差異。