以歸因理論看消費者「意願-行為」之關係--以奈米竹炭紗織品為例

Abstract

本論文研究之動機在於行銷市場調查顯示消費者對於某產品有購買意願，但在最後在實際購買行為的表現卻不一致。換言之問卷調查所顯示出的「意願—行為」的顯著關係未能真實地反映出消費者的實際購買意願與購買行為。對於一位行銷的實務者，銷售預測的準確性尤其重要，它關係著公司未來的發展性。因此，本研究期以藉由市場區隔的分析方式，能更有效且準確地預測各群消費者「意願—行為」之間的關係。 本研究採用網路電子問卷發放的方式，對同一群接受問卷調查之奈米竹炭紗消費者進行兩階段的問卷調查。依據奈米竹炭紗織品的消費者之購買奈米竹炭紗織品的態度、流行涉入程度、價格知覺、主觀性規範及人格特質等心理的五大構面進行因素分析，並據所萃取出的六大因素將之予以分群。並且採用卡方檢定進行族群之間的外部一致性及區別分析進行區隔前歸類正確率與區隔後後各群「意願—行為」歸類正確率比例的比較。最後的研究結果顯示，不同族群之間存在不同「意願—行為」的歸類正確率，且與整體的實際行為歸類正確率不同。因此透過區隔的方式，我們能更清楚的觀察到不同區隔市場的差異性，並且針對產品的目標市場做更為準確的市場預測。