從網路外部性探討即時通訊產業之競合

Abstract

近幾年來，由於個人電腦、通訊設備、以及寬頻網路的普及，使得即時通訊(Instant Messaging, IM)成為人與人溝通的另一主要管道；因為即時通訊工具除了滿足人們追求即時、快捷、近距離溝通的要求，更降低了通訊成本，它成為目前最熱門的網路活動。然而，使用者選擇即時通訊軟體的原因，除了考量操作介面的友善程度、整體功能性的強弱…等等，其中最重要的因素便是：某一特定即時通訊軟體的使用人數多寡(蕃薯藤台灣網路使用調查，2005)；這正顯現出即時通訊產業的重要特徵─『網路外部性(network externalities)』。 在其他的產業與服務中的確也存在著網路外部性這項特質，但由於IM訊息不似電子郵件可將郵件寄送給多家不同的帳號，也不如手機一般可撥打給不同的門號電信業者，所以更強烈顯示即時通訊的網路外部性。IM軟體系統之間的不相容造成：當越多使用者使用某一即時通訊軟體時，不僅可增強新的使用者選擇此一即時通訊軟體的動機，亦可增加已加入網路當中的原用戶之效用；反之，當即時通訊軟體廠商擁有較少的使用者，那麼就較不能吸引新的使用者加入其使用者網絡當中。這樣不斷循環下去的結果，便會造成大者恆大、小者恆小的正回饋效果(Positive Feedback)，而最終導致寡占甚至是獨占的現象。 為了瞭解網路外部性對於即時通訊業者在策略擬定上的影響，本研究選定美國前三大的即時通訊業者：美國線上(American Online) ─ AIM、微軟(Microsoft) ─ MSN Messenger，以及雅虎(Yahoo) ─ YAHOO! Messenger為研究對象，並利用資源基礎理論的概念與架構，針對美國線上、微軟和雅虎之競爭模式與策略聯盟進行分析與探討，最後建立一經濟模型，解釋三大即時通訊廠商競合行為所造成的社會福利影響。 經分析後發現，即時通訊的網路外部性、套牢效應等特性，將會引導即時通訊軟體廠商取得大者恆大的市場地位。因此，企業若處在具有網路外部性的產業當中，首先必須檢視廠商本身的資源基礎，極力擴大用戶數基礎(installed base)以增強其IM軟體所擁有的網路外部性；又網路外部性可視為使用者之移轉成本(switching costs)，所以在擴大網路外部性之後便可將使用者套牢(lock-in)，在培植鞏固內部資源後進而配合外部環境所產生之資源缺口，審慎的選擇策略並積極作為，才能實質啟動網路效應與正向回饋，從而不斷累積競爭優勢。

Due to the popularity of personal computer and broadband service, instant messaging (IM) gradually truns into the main medium to communicate with each other. However, the most important key factor which users take into consideration is the number of people who adopt the same or compatible product/service. It might imply that there is the network externality in the IM industry. That is, a user of the particular IM software experiences an increase in the value for each additional person using the same IM software. Network externality also exists in other industries, but it is especially strong in IM industry. We can send e-mails to others who use different webmail providers. We also can phone others up who subscribe to different mobile communication suppliers. In contrast to e-mail and mobile phone, the IM users are blocked from connecting with others using different IM software on the uncompatible communication protocol. Therefore the more users there are in the particular IM software, the more value the IM software has.The preference of IM potential users depends on the number of the installed base of the IM service. This results in the positive feedback: the more users in a network, the more attractive it is for any prospective user to join. In order to understand the impact of network externality on the IM firms’s strategy formulation and generate the rule of IM firms’ competitive behavior.The author chooses the top three IM firms in American market as the object of study, including AIM of American Online, MSN Messenger of Microsoft, and YAHOO! Messenger of Yahoo. The author also illustrates the consumer’s utility, firm’s profit and the social walfare in two cases with an ecomonic model.