網路商店形象對網路購買化妝品意願影響之研究-以台北女性市民為例

Abstract

網際網路的興盛，使得電子商務的快速發展，然而，電子商務市場競爭相當激烈，眾多經營網路商店的公司當中，僅有少部分的能夠獲利。本研究回顧過去的文獻後發現，發展出消費所重視的商店形象，是吸引消費者惠顧的重要因素之一。 本研究希望藉由瞭解消費者對於網路商店形象的重視程度，來探討消費者心中所知覺的形象構面與屬性，並且瞭解網路商店之商店形象和購買意願的關係。本研究採用問卷調查法來收集資料，以Samli之消費者商店選擇模式作為本研究之架構，並利用人口統計變數來探討女性消費者上網購買化妝品的動機、網路商店資訊搜尋的來源和對網路商店形象重視程度、消費實態以及購買意願之差異。在分析方法上，以次數分配百分比、因素分析、信度分析、變異數分析、雪費檢定、卡方檢定、迴歸分析等統計方法，對蒐集之樣本資料進行分析。 根據研究結果顯示女性化妝品消費者，在人口統計變數、購買動機、資訊來源、網路商店形象屬性評估準則、消費購買實態變數及購買意願上有顯著差異。另外，本研究發現除了「商品多樣化」和「互動管道」以外，網路商店形象之構面對網路購買意願的建立，皆有正面影響。最後，藉由上述課題之探討分析，期望能對網路商店經營者有所幫助。