奢侈品的促銷活動對消費行為影響之研究-以台北市民為例

Abstract

近年來我國的經濟發展卓越，消費者對於商品的購買力也相當的驚人，所以各大奢侈品廠商開始看準台灣這塊市場，也開始代理進口奢侈品，並在直營店和百貨公司專櫃進行販售。就以往的研究發現，奢侈品並不在促銷活動上有所著墨，可是近年來隨著經濟劇烈變動，造成奢侈品的廠商開始進一步思索如何產生讓消費者來購買自家商品的誘因。本研究就是依此現象為研究方向，希望了解廠商在使用促銷活動為誘因時，對消費者的消費行為有何影響；並進一步了解消費者在購買這類奢侈品時的消費行為及購買習慣，探尋消費者在購買這類產品的背後動機；消費者是否會受到外來訊息的干擾；以及在選擇此類產品時所重視的面向為何。

本研究以哈佛模式修訂版為研究架構，探討不同人口統計變數的消費者，在經過消費者認知、學習過程後，產生的實際消費行為是否有顯著差異；在認知方面，探討消費者在奢侈品促銷活動的訊息來源、所獲得之訊息內容，以及經過以上刺激所產生對促銷活動效果之認知。在學習層面探討購買動機及產品屬性重視程度。經過問卷調查後並進行資料分析，我們發現無論人口統計變數，或是從認知到學習之消費行為過程，在消費實態上皆有顯著差異。

最後本文根據研究結論，提出市場區隔以及奢侈品的通路、促銷、價格策略，以供奢侈品相關業者未來擬定行銷策略之參考。