實用主義或享樂主義：網路拍賣之情境因素調查

Abstract

消費者在購物的過程中，有著不一樣的目的。有些人視逛街為畏途，出門購 物就只想趕快把東西買好，視買到東西為終極目標（實用價值）；有些人則熱愛 逛街，能夠享受逛街過程的樂趣。過去文獻指出，消費價值在消費者對線上購物 的態度具有決定的因素(Childers, Carr, Peck, & Carson, 2001)。然而，這些 態度的不同主要是來自於個別的人格特徵「例如：理性聰明的競標者vs.注重體 驗的拍賣享受者」(Mollenberg, 2004)、產品種類(Dhar & Wertenbroch, 2000)， 以及消費者在拍賣網站的經驗(Hayne, Smith, & Vijayasarathy, 2003)。還有， 一些情境因素也對消費者的購物價值有重大的影響。 本研究的目的是在瞭解在網路拍賣環境中購物價值的動態，及其對於衝動購 買與顧客滿意度的影響。首先，我們計劃檢視時間壓力與競標人數，對於競標者 所知覺到的購買價值的影響。再來，我們想瞭解競標者所知覺到的購買價值是如 何受到情境因素的影響。我們預測，在時間壓力與競標人數越高的情況下，消費 者的娛樂價值越高，因而提高了消費者的衝動購買行為。在另一方面，在時間壓 力與競標人數越低的情況下，消費者將著重於實用主義，因此降低了消費者的衝 動購買行為。而在顧客滿意度的部分，我們假設消費者所知覺到的兩種不同的購 物價值皆與顧客滿意度呈現正相關。所以在這個研究中，我們試著提出一個整合 的模型，用來解釋不同的情境因素是如何影響兩種不同的價值觀，再經由不同的 價值觀影響到顧客滿意度。