標題: 傳播工具、媒介、訊息變化策略:不同策略是否及如何達到綜效(II)
Tool, Medium, and Message Variation Strategies:Will and How They Synergize(II)
作者: 張郁敏
Chang Yuhmiin
國立交通大學傳播研究所
關鍵字: 整合行銷傳播;綜效;變化策略
公開日期: 2004
摘要: 整合行銷傳播所應允帶來的綜效是其吸引許多目光的主要原因。有一派的整合行銷 傳播學者相信,綜效的產生是透過認知處理過程,亦即,不同的傳播工具(如廣告,公 關,銷售促銷),媒介(如電視與雜誌),和訊息(如表面或實質改變)策略,會影響閱 聽眾的注意力與處理訊息的動機;對品牌有利的一致訊息,能幫助閱聽眾在腦內作整 合,因此可以導致更正面的品牌態度與更高購買慾念。 雖然許多學者樂觀的相信整合行銷傳播所能帶來的效應,卻極少人有系統的檢視不 同的傳播工具,媒介,訊息變化策略是否促進綜效的發生及其發生的過程。過去的效果 研究多著重於單一廣告重複播放,單一媒介不同廣告訊息,或不同媒介單一廣告訊息變 化策略;很少有研究探討兩種常被業界採用的策略,如不同廣告媒介單一或變化訊息, 或不同傳播工具相同或相異訊息。 此提案將檢測不同傳播工具整合(廣告與公關)是否較單一工具多重媒介整合(平面 與網路廣告或平面與網路公關)產生較大的綜效;在廣告公關整合情境下,表面或實質 訊息變換策略效果之比較;以及檢測兩個不同的多重訊息效果模型,以辨識何者較能 解釋多重工具整合效果。研究發現將有助於釐清採用多種傳播工具及為不同工具設計 不同訊息的必要性。
官方說明文件#: NSC93-2412-H009-004
URI: http://hdl.handle.net/11536/91211
https://www.grb.gov.tw/search/planDetail?id=996286&docId=186832
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