商店形象對台北市連鎖咖啡店消費者消費行為與市場區隔及品牌權益關係之研究

Abstract

近年來，國人喝咖啡的習慣已經蔚為風潮，很多店家都看到這個商機，因此未來國內連鎖咖啡店的競爭只會越來越激烈，而要如何留住消費者成為一項重要的課題。除此之外，消費者對於咖啡店的需求也從原本只重視產品和服務，轉變為開始重視品牌及其所塑造的形象，故本研究目的是希望透過了解消費者所重視的商店形象屬性，將消費者分群，以探討不同集群的消費者在連鎖咖啡店消費時，因對商店形象屬性及品牌權益重視程度不同而影響其消費行為。 本研究以EKB修正模式中的消費者決策程序為主要的研究架構，並以在台北市連鎖咖啡店消費的消費者為問卷調查對象，有效問卷數為408份。本研究使用統計套裝軟體SPSS.12.0和SAS軟體作為資料分析工具，採用敘述性統計分析、信度分析、效度分析、因素分析、集群分析、單因子變異數分析和卡方檢定。研究結果顯示，本研究透過消費者對商店形象屬性的重視程度不同，將消費者分成五群，且不同的消費集群在人口統計變數、消費實態、資訊來源、消費動機和品牌權益的重視程度上均有顯著的差異。