以消費者－公司認同及品牌信任為中介變數探討企業社會責任對消費者購買意圖的影響：以中華電信為例

Abstract

2008年下半金融海嘯爆發，全球經濟陷入風暴，百年知名企業如雷曼兄弟一夕破產倒閉，讓社會大眾更深切的體認到，企業將環境、社會、公司治理因素列入風險與機會的考量，乃是企業永續經營的基本課題。而企業若能運用既有的企業社會責任(Corporate Social Responsibility,簡稱CSR)之競爭優勢，將更有利於打造永續競爭優勢的長期願景，並且有助於維繫利害關係人(stakeholder)對企業的支持和信任。因此，企業在發展關係行銷的同時，將企業社會責任的行為納入考量似乎是增強彼此長久關係的好方法。然而許多企業倡導及執行企業社會責任之際，並不瞭解CSR活動對消費者觀感及行為上的影響，以及不同層面的活動的影響程度是否有所不同。基於這樣的背景，本研究以中華電信公司為例，探討企業實施企業社會責任各層面的活動對消費者－公司認同、品牌信任的影響，以及這兩者對消費者購買意圖的影響。本研究採用問卷調查法，研究對象以職場中的中華電信使用者做為本研究正式問卷發放之對象，最後回收的有效問卷為353份。以結構方程模式分析結果顯示，消費者知覺企業各層面的CSR活動皆對消費者－公司認同有正面影響；而知覺企業在經濟、法律及策略自發責任這三個層面的活動對品牌信任也有正面的影響；此外，消費者－公司認同及品牌信任都對購買意圖有正面的影響。研究結果可提供企業實務上的建議。