組織危機溝通策略與形象修護效果：檢視毒奶粉、食用炸油與塑化劑危機事件

Abstract

現代社會中媒體科技的迅速發展改變了危機本質，使得危機發生的頻率、爆發速度、影響性和複雜程度均較以往大為提高，組織危機溝通策略因而越形重要，危機傳播處理得當將能化危機為轉機，甚至為組織做足正面形象，反之，勢必威脅組織長久建立的聲譽。 本研究以重大食品危機事件為研究對象，援引Coombs（2007）的危機情境溝通理論（Situational Crisis Communication Theory, SCCT）作為分析架構，以內容分析法及多個案研究法，針對毒奶粉、食用炸油與塑化劑危機事件中，不同危機組織之危機溝通效能進行分析比較。研究結果發現「主動與否」、「策略內容完善程度」、「策略搭配方式」、「掌握黃金處理時機」以及「組織誠信」等因素，皆會改變公眾對於組織的危機責任歸因，進而影響策略效果。 此外，本研究亦發現即使在意圖情境中，取得初步正面修護成效的組織可進一步利用「藉口」策略降低組織危機責任；倘若危機屬於受害者情境，組織仍須負擔低度的危機責任，如過度使用「受害者」策略以及其他防禦性策略，反而會引起更大的形象傷害。

This study adopts Coombs’ Situational Crisis Communication Theory（SCCT） as the theoretical framework to examine organizational crisis communication strategies in Melamine-laced Milk Powder Crisis, Frying Oil Crisis and DEHP Crisis. Content analysis was adopted as the research method to analyze the relationships among crisis communication strategies, crisis types, and organization’ s reputation.The data analysis shows that the effectiveness of crisis communication strategies depended on the types of crisis, which in turn affected an organization’ s reputation.