速食連鎖業市場區隔與企業形象定位之研究

Abstract

本論文之主旨在於研究市場區隔(Market Segmentation) 與企業形象定位(Corporat- e Image Positioning)，並以在企業識別系統(Corporate Identity System，簡稱SI S)方面發展較為完備的『速食連鎖業』作為研究的對象。因此，本研究的主要研究內 容是： 1.探討不同惠顧頻率與不同品牌忠誠度等區隔市場的人口統計特徵與消費行為特徵。 2.探討「企業形象」的構成要素，並進一步選定構成速食連鎖業企業形象之基本要素 。 3.探討消費者對「速食連鎖業企業形象基本要素」的重要性看法及其對各家速食連鎖 店企業形象的評價。 4.分析不同區隔市場對速食連鎖業企業形象基本要素之重要性看法。 5.探討各家速食連鎖店的企業形象在整體消費者及各個不同區隔市場消費群心目中的 定位。 6.探討消費者對速食連鎖店的「企業形象偏好」與其「品牌選擇」之間的關係。 本研究的研究母體為台北市麥當勞、肯德基、溫娣、德州、香雞城及頂呱呱等六個大 速食連鎖店的顧客；從每一連鎖店中便利抽樣抽取三家分店，計十八家店；從每一家 分店中抽取25位以上消費者，共計有效樣本 450位消費者。抽取的對象以16歲至55歲 為限。本研究的訪問法以問卷方式，采採構化直接訪問。所採用的分析方法有：次數 分配、卡方檢定、Wilcoxon兩樣本檢定法、Kruskal-Wallis H檢定法、多元屬性態度 衡量法、因素分析等。 藉由本研究的分析結果，可以得知速食連鎖店消費者所重視的企業形象要素、六家速 食連鎖店的綜合企業形象排名、整體消費市場的狀況及不同區隔市場的特徵等等訊息 ；亦可明瞭六家速食連鎖業在全體消費者及各不同區隔市場消費群心目中的形象定位 如何？這些行銷資訊皆可提供速食連鎖業者在擬定市場區隔與企業形象定位策略時之 參考依據。