臺灣地區高科技產品的購買行為研究--以雷射印表機為例

Abstract

高科技產品的生命週期短，技術變化快，使得高科技公司剛開始時，主要是以研究發 展(R&D) 的創新(innovation)利基來創造市場優勢，但當加入廠商逐漸增多，產品間 距逐漸縮小之際，僅依賴R&D 將無法在競爭激烈的商業環境中有突出表現，此時行銷 功能的角色便益顯重要。而要制定有效的行銷策略，必須先從目標市場 (顧客) 購買 行為的掌握著手。 本研究就國內外文獻中，有關高科技產品特性及購買行為的理論與實證性陳述加以整 理歸納，發展出一個理論購買行為模式，以探討購買中心成員的角色及影響購買決策 過程的各種因素，並以雷射印表機為例，分析顧客的購買決策過程及購後滿意程度， 提出若干可行的建議，做為業者制定行銷策略的參考基礎。 在本文第一章中，闡述本研究進行的背景、動機、問題界定、步驟及限制。第二章中 ，則分別針對高科技產業、產品特性，市場接受特性，及組織購買行為的相關文獻予 以探討。第三章則介紹本文的研究方法與研究工具，其中包括研究模式與變數、研究 假設的建立、問卷設計、抽樣設計及資料處理與分析方法。第四章則披露本研究的統 計結果並予以分析。第五章則針對本研究的研究問題作一綜合性結論，並分別對企業 界與後續研究，提出作者個人的建議。 由本研究的結果顯示出，組織購買行為會受到個人教育經驗、群體權限、群體溝通程 度、公司導向、公司集權程度、時間壓力、知覺風險、購買新奇性及購買重要性等因 素的影響。而且，購後滿意程度的高低，亦影響日後品牌的更換。