女性化妝品消費者購買動機之研究──以台北市女性市民為例

Abstract

由於女性化妝品市場環境及消費者消費型態的改變，促使本研究以女性化妝品之購買 行為為研究題材，探討其中有關購買動機、產品屬性、消費者個人特徵、及購買選擇 等四個重要項目，希望對此四項有進一步的認識，並能了解其彼此間之關係。欲達此 目的，首先依據消費者行為理論之E-K-B 模型建立研究架構，自該模型歸納得知“刺 激、動機”極可能是引發消費者購買決策之起始原因，繼而進行實證研究，以台北市 女性市民為對象，調查她們的反應為何。 第一章緒論除介紹闡明本研究之動機與目的外，並說明研究之邏輯及限制；第二章文 獻探討則經由相關歷史文獻的探討，建立本研究之購買行為研究架構；第三章是實證 研究部份；第四章則將實證資料以統計工具分析處理之；最後得到結論，是為第五章 。 本研究得到數項結論如下： 1.台北市女性市民之化妝品購買動機除生理性需求外，尚包含心理性╱社會性之意義 ；而且逐漸重視新的化妝品產品屬性。 2.台北市女性市民之皮膚狀況及成長地區是顯著的區隔變數。皮膚狀況不佳之消費者 比較重視化妝品的價格及推廣活動；在都市成長之消費者有比較強烈之優越感和成就 感動機、比較傾向於在國外購買化妝品。 3.台北市女性市民購買化妝品之地點比以往分散，有較多的消費者是在國內、化妝品 專賣店、或美容護膚沙龍購買，而不祗限於在百貨公司專櫃購買。 4.年齡的不同使消費者之購買地點及對化妝品產品屬性之評估的所差異。 此外，本研究並對化妝品業者提出一些建議： 1.若欲在台北市銷售年輕女性適用之化妝品，銷售地點以百貨公司及化妝品專賣店為 宜，並可以各類銷售促進工具為行銷訴求之重點。 2.若欲在台北市銷售具有療效之化妝品，其目標市場將是皮膚狀況不佳之女性消費者 。