訊息涉入,廣告主可信度,廣告訴求方式與廣告溝通效果關係之研究

Abstract

廣告是企業諸多促銷活動中最重要且最常用的工具,行銷人員利用廣 告將產品訊息傳遞給消費者,因此,瞭解影響廣告溝通效果的因素,便是行 銷人員的一項重要工作.根據學者Hovland & Janis(1975)所提出的溝通說 服模式,影響溝通說服效果的因素有三大類:即訊息來源者因素,訊息因素 與收訊者因素.本研究從這三大類因素中,各挑選一個變數:廣告主可信度, 廣告訴求方式,訊息涉入,做為研究變數. 本研究以2*2*2的實驗設計 法進行實證,以安全帽為實驗產品,操弄廣告主可信度(高/低),廣告訴求方 式(理性/感性)和訊息涉入程度(高/低),共設計八組實驗廣告,目的在研究 三個自變數及自變數間的交互關係對廣告溝通效果的影響.而資料收集是 採問卷調查法,主要的資料分析方法是多變量變異數分析(MANOVA)和T檢 定. 經由實證研究得到下列結論:1.無論在廣告態度,廣告主張態度及 行動意願方面,高涉入群收訊者皆顯著優於低涉入群收訊者.2.無論在廣告 態度,廣告主張態度及行動意願方面,廣告主可信度高時皆顯著優於廣告主 可信度低時.3.在廣告主張態度及行動意願方面:在高涉入的情況下,理性 訴求優於感性訴求;但在低涉入的情況下,理性,感性訴求則無顯著差異.4. 在廣告態度方面:在廣告主可信度高時,感性訴求優於理性訴求;而在廣告 主可信度低時,理性訴求優於感性訴求.5.在廣告主張態度方面:在廣告主 可信度低時,理性訴求優於感性訴求;但在廣告主可信度高時,理性,感性訴 求無顯著差異.6.在廣告主張態度及行動意願方面:在低涉入的情況下,高 可信度的廣告主優於低可信度的廣告主;但在高涉入的情況下,高,低可信 度的廣告主則無顯著差異.