台北市咖啡連鎖店消費者行為之研究

Abstract

由咖啡連鎖店業者指出一年至少三百億元的市場規模，使得國內外企業集團競相投入，紛紛自國外引進日系、美系及義式咖啡連鎖專賣店，形成了咖啡店街頭林立的景象，也刺激消費市場使咖啡飲用人口增加。目前國內咖啡連鎖店在定價策略上有兩種趨勢，一是訴求35元即可享用一杯咖啡的平價咖啡連鎖店；另一種則是相對於35元的中高價位咖啡連鎖店，其價位約在80-120元之間。因此本研究欲探討，在不同的經營風格與咖啡價位區隔下，所形成不同型態之咖啡連鎖店，其消費者之行為與特徵，以提供相關業者行銷策略之建議。 選擇台北市咖啡連鎖店為本文研究範圍，合於範圍的共九家業者，分別為西雅圖極品、伊是、星巴克、史班奈利、客喜康、丹堤、怡客、羅多倫、真鍋，且依據『經營風格』與『咖啡飲品最低價位』可分為三大類型：平價咖啡連鎖店、日式中高價位咖啡連鎖店、歐美式中高價位咖啡連鎖店；並以曾經前往台北市咖啡連鎖店消費之顧客為研究對象。 以EKB消費者行為模式為主要架構，採用SPSS統計軟體，由研究結果得到下列結論： 1.不同咖啡連鎖店型態之消費者在商店屬性的重視程度上有顯著差異的為服務品質、促銷方式、企業聲譽與專業、咖啡飲品、咖啡價格與購買便利性、加值服務六個構面；無顯著差異的為非咖啡飲品或餐點、實體設備與氣氛兩個構面。 2.不同咖啡連鎖店型態之消費者在消費動機變數上無顯著差異，主要為親友聚會。 3.不同咖啡連鎖店型態之消費者在資訊來源變數上無顯著差異，資訊大都來自咖啡店本身的區位。 4.不同咖啡連鎖店型態之消費者在消費實態變數上有顯著差異的為消費金額、消費時日、消費時段、惠顧同伴、消費飲品、消費餐點；無顯著差異的為消費頻率。 5.不同型態之消費者在人口統計變數上皆有顯著差異，分別為性別、婚姻、學歷、年齡、職業、個人平均每月可用所得。