從欲求利益觀點探討台灣電影之市場區隔-以美國電影為研究對象

Abstract

自從第一次大戰結束後，美國電影就在世界上獨領風騷，而八0年代更挾其排山倒海的資本優勢，結合媒體、科技與行銷方式襲捲整個亞洲。到目前為止，美國電影在台灣電影市場中，囊括了絕大多數的佔有率，並對台灣電影市場有著極大的影響力。隨著美國好萊塢電影製作費用的不斷膨脹，市場區隔對電影事業變得相當重要，電影業者必須找出吸引觀眾看電影的訣竅，了解各個不同市場呈現的不同行為，才能讓一部電影既叫好又叫座。因此，本研究便以市場區隔的行銷觀點，來對台灣電影市場中的美國電影消費者作分析，希望提供電影業者在制定行銷策略時之參考。 本研究首先找出台北市大學生與碩士一般生在看美國電影時所欲求的利益，再依據此電影欲求利益為基礎作市場區隔，將觀賞美國電影的消費者分為自我心靈充實型、追隨流行時尚型以及社交娛樂消遣型。最後再比較各區隔在人口統計變數、觀影行為變數、電影內在特性變數、電影外在特性變數上的差異。 研究結果顯示各區隔在電影資訊來源、最喜歡的電影類型、劇情的重視程度、演員的重視程度、導演的重視程度、宣傳與廣告的重視程度、美國電影首週票房的重視程度、美國電影總票房的重視程度上有顯著差異。 自我心靈充實型最重視自我內在的充實與新知的探求，較不愛追隨潮流，最常獲得電影的資訊來源為雜誌、電視，喜歡的電影類型則較具多元化，是三個區隔中最重視電影內在特性、最不重視電影外在特性的一群消費者。 追隨流行時尚型喜愛討論流行的電影話題，對電影明星有一股崇拜與欣賞的心態，樂於將觀賞電影作為增加生活情趣的一種方式，最常獲得電影的資訊來源為電視、電影院預告片，是各區隔中最重視演員的一群消費者，由此可看出其欣賞電影明星的心態。 社交娛樂消遣型是三個區隔中人數比例最高的(佔56.2%)，其認為觀賞美國電影是一種很好的休閒娛樂活動，並能排解寂寞、打發時間、促進親朋好友間的友誼，是三個區隔中最重視電影的宣傳廣告、美國電影首週票房、美國電影總票房等電影外在特性的一群消費者。