專櫃保養品之品牌權益與市場區隔之研究--以六家專櫃保養品品牌為例

Abstract

由於台灣經濟成長，加上國外化妝品品牌不斷進入台灣市場，以及媒體、傳播資訊發達、甚至是網路人口不斷增加、女性就業人口比例上升，導致國人對於化妝品及保養品的重視程度及消費型態產生相當大的改變，開始有越來越多人具有使用化妝品的習慣。在目前全球保養化妝品產業商機日漸龐大的情形下，故消費者需求市場行銷策略及對於廠商則更顯重要。

本研究即從需求面出發，探討目前保養品銷售最大比例之百貨公司專櫃品牌，根據去年統計最新之資料，選取前六大銷售品牌，觀察不同消費族群對於這些品牌之品牌權益高低，試圖從中瞭解，何種消費族群偏好哪種品牌，以及是否品牌權益的確會影響產品銷售，以便各品牌日後可做品牌定位、行銷之用。其具體之研究目的可歸納如下所示：

1.探討不同生活型態集群與人口統計變數之特性。 2.探討不同生活型態集群與人口統計變數消費者，對於專櫃保養品品牌權益各構面之重視程度。 3.探討不同生活型態集群與人口統計變數消費者，對於不同專櫃保養品之品牌權益各構面與整體品牌權益評價程度之差異。

本研究以生活型態作為有效市場區隔變數，對國內專櫃保養品市場進行市場區隔，以23題AIO量表透過因素分析法，翠取出七個生活型態因素構面。在利用集群分析將七個因素區隔為三個集群，並經由各集群差異分析與費雪檢定，得知此三個集群在七個生活型態因素上均有顯著的差異。整體而言，在專櫃保養品之品牌構面上，仍是以知名度為最重要之因素，顯示一般消費者想到購買「專櫃保養品」，知名度仍會是最重要的因素之一。相反來說，忠誠度是最低的構面，表示消費者在購買專櫃保養品時，可能會在不同訴求上使用不同品牌，或是過一段時間便容易更換購買品牌。

Taiwan economics is different from ten years ago, and people can see more and more overseas brands of cosmetic in Taiwan. People in Taiwan can reach more information and start to attach importance to cosmetics. This is a great market, so the marketing strategy and the need of customers are very important to firms of cosmetics.

Six biggest brands of department stores is chosen in this research and I try to understand each brand’s brand equity is high or low. According to brand equity, people can know customers preference of each brand. Then we can make marketing strategies of each brand.

Life style is chosen to be the variables to separate market. Finally, we can separate it to three clusters and each cluster is different in seven life styles. Generally speaking, brand awareness is still the most important factor when people choose their cosmetics, but they are rarely loyal to a certain cosmetics brand.